, ,

A Survey of the Customer Loyalty Landscape in Argentina

WM Circle Logo

By: Wise Marketer Staff |

Posted on February 17, 2023

Editor’s Note:

We are fortunate to be able to share this survey of the customer loyalty market in Argentina. Information from publicly available reports projects the loyalty programs market in Argentina to grow at a CAGR of 12.7 percent during the period 2022 – 2026. This article provides a first-hand, practitioner’s view of the market, breaking down the current state of the market and the reasons for optimism over the near term.

These insights come from Emilio Martinez Peyrouton and Diego Rodriguez, co-founders of BSMS (Business Solutions & Marketing Services), a full-service customer marketing agency based in Buenos Aires, Argentina. BSMS has been in the market for more than 18 years and manages loyalty programs for multiple brands representing more than 4 million members.

If you would like to know more or want to connect with Emilio and Diego, please visit their website here.

To accommodate everyone, we are publishing an English and Spanish version of this article.

Loyalty in Argentina

Argentina, with 46M inhabitants, is LATAM's 3rd largest economy and has a strong track record in loyalty marketing. A strong population of well-trained professionals are actively supporting programs situated to participate in this complex and dynamic environment. Even in a market with high inflation rates (with peaks close to 100 percent per year in  recent years) and permanent changes in regulatory frameworks, loyalty programs have been sustained over time and are evolving through expansion of offers and significant improvements to the customer experience (CX).

Currently, banks, insurance companies, retailers of all types, hotel/restaurant chains, gas stations and  airlines are actively sponsoring loyalty programs. These are focused on the customer, but also address the needs of partners and the broader value chain.

Companies invest in delivering multi-channel access, product simplicity, integration, and customer recognition. Consumers make it clear they want convenience, personalization, accessibility, and ease of use.  Multiple surveys carried out in the country show that customers wish for their needs to be anticipated and don’t want to be flooded with product offers that are difficult to manage.

Pandemic and inflation

The covid-19 effect spawned more digital solutions, and all parties involved in the commerce chain adopted new technologies. Consumers who were reluctant to engage in digital and online transactions have accepted and adopted it, resulting in true digital transformation and a true cultural change.


Argentina is experiencing the headwinds of inflation as is the rest of the world at this moment. The inflationary environment poses challenges in maintaining the attractiveness of loyalty program offers, as the habits and preferences of consumers are impacted, with people feeling that their potential earning in the loyalty program may not have significant impact influencing purchase of desired products. The perceived dilution of the value of points wallets creates a challenge for all involved in the value chain. The accumulation curve is suppressed, sometimes impacting engagement levels. At this time, those consumers who opt for aspirational products hold even more potential for profitability and show the greatest potential to build strong brand affiliation over time, because their experiences are "unforgettable".

To adapt and keep pace with these changes, it is necessary to make systematic revision of the "business rules" of each program such as the models and coefficients of accumulation of  points, integrated proposals of tools, investment by weight consumed, cost of the point, as well as the catalogs of prizes. This is achieved by having solid KPI measurement tools, listening to the market and performing ongoing benchmarking.

A look at Banking and Financial Services (BFSI)

The Financial sector has been one of the great activators of loyalty marketing, with the aim of attracting portfolio and then rewarding the profitable behaviors of the same. With the passage of time, it becomes difficult for the consumer to make brand choices based on subtle differences among the multiplicity of offers.

The most modern models implemented in the country include a loyalty ecosystem with the development of interrelated and customer-focused modules, based on challenges, personalized, with innovation in the development of social impact actions and betting on immediate redemption. The great challenge is to ensure that these creative and ambitious models are simple to understand by users and that they do not "get lost" along the way.

The industry is evolving rapidly from the introduction of new players. In particular, the development of OPEN BANKING is proposed as a model capable of making available, organizing and enhancing the incredible volume of data and applications that currently strengthens the management of finances. All of this could lead to new business models and loyalty programs.

In Argentina there was an explosion of digital wallets but at present very few maintain the necessary growth dynamics to succeed. Those that stand out share common traits; from the moment they go on the market they offer their loyalty and retention proposal as part of the product and allocate their communications to obtain "differentials" for use (exclusive discounts for use, points programs, participation in raffles for exclusive events, linking with cryptocurrencies).

In this market the star player is Mercado Pago, a company belonging to Mercado Libre, the most valuable corporation in Argentina today, but slowly other providers are making inroads, such as MODO and Ualá.

Some industry data:

According to our benchmarking, we can say that the offer of the main banks is similar, although there are differences as can be seen in the following table.

Read: 13% of banks offer movie tickets as a reward redemption.

The redemption modalities are diverse and include Points + Pesos, discounts, vouchers and giftcards.

Successful programs achieve results close to the following values:

Main challenges

Reward Catalogs

  • Need to create a rewards ecosystem that keeps the relationship with customers active, affords quick redemption times, provides aspirational benefits and provides choice (dynamic redemptions).
  • Integration with Marketplace, discounts on purchases, payment in installments, exclusive access or orders, programs by groups of customers according to profitability, presence in weighted dates.
  • Offers that drive social impact, linking solidarity actions that can be supported by customers, promoting products made by organizations of the social economy.
  • Incorporating benefits that tend to create "emotional" impact for customers.

Business rules

  • Create structures with simple rules of participation and accumulation that are kept up to date over time.
  • Defend and protect the relationship generated, offsetting the negative effects of inflation and sustaining sufficient purchasing power to keep the client motivated.


  • Keep a focus on creativity and innovation, as customers quickly get bored of value propositions.
  • Add personalization based on location knowledge (proximity) leveraging the analysis of the characteristics and needs of different customer segments.

Una mirada del loyalty marketing en Argentina + BFSI

Escrito por Emilio Martinez & Diego Rodriguez, fundadores de BSMS, una empresa referente de la fidelidad en Argentina, con más de 18 años de experiencia. En la actualidad administran y operan programas para más de 4 Millones de usuarios. Si desea saber más o desea conectarse con Emilio y Diego, visite su sitio web aquí.

Argentina, con 46M de habitantes, es la 3er economía de LATAM y tiene un sólido historial en marketing de fidelidad. Conviven programas y profesionales entrenados para participar en entornos complejos y dinámicos, en un contexto con altos índices de inflación (con picos cercanos al 100% anual en los últimos años) y permanentes cambios en los marcos regulatorios. Sin embargo, los programas se han sostenido en el tiempo y evolucionado ampliando la oferta y mejorando notablemente la CX.

Actualmente, bancos, aseguradoras, retail en todas sus industrias, cadenas de hoteles/restaurantes, gasolineras y aerolíneas desarrollan acciones de fidelidad, ya no solo mirando al cliente, sino también incluyendo a sus colaboradores y cadena de valor.

Las empresas invierten en ofrecer acceso multicanal, simplicidad del producto, integración y reconocimiento al cliente como un segmento en sí mismo que quiere comodidad, personalización, accesibilidad y facilidad de uso. Las múltiples encuestas realizadas en el país dan como resultado que el cliente quiere sentir que se anticipan a sus necesidades y no que se los inunda con ofertas de productos y propuestas difíciles de gestionar.

Pandemia e inflación

El efecto covid-19 puso de manifiesto que las soluciones son digitales y todos los actores que participan en la cadena de consumo eficientemente han adoptado nuevas tecnologías. Los consumidores que se encontraban reacios a la transacción virtual la han aceptado y adoptado provocándose una transformación digital y un verdadero cambio cultural.


Por otra parte, en la argentina particularmente pero también en el resto del mundo se está viviendo un proceso inflacionario que plantea desafíos en el mantenimiento del atractivo de los programas, ya que este efecto produce cambios en las hábitos y preferencias de los usuarios porque sienten que su acumulación no resiste el aumento del valor de los productos deseados, impactando negativamente a largo plazo en sus billeteras de puntos. Estos cambios producen una modificación en la curva de acumulación. Sabemos que aquellos que van por el producto aspiracional son más rentables en el tiempo y logran una mejor imagen mental de la marca, porque el logro es más “inolvidable”.

En particular, hay que tener procesos sistemáticos de revisión de las “reglas de negocio” de cada programa como por ejemplo los modelos y coeficientes de acumulación de puntos, propuestas integradas de herramientas, inversión por peso consumido, costo del punto, como así también de los catálogos de premios. Esto se logra contando con sólidas herramientas de medición de KPI´s, escuchando al mercado y realizando Benchmark en forma permanente.

Propuesta actual

Una mirada sobre BFSI

El sector Financiero ha sido uno los grandes activadores del marketing de fidelidad, con el objetivo de la captación de cartera para luego premiar los comportamientos rentables de la misma, pero con el paso del tiempo se hace difícil para el consumidor decidir por diferencias sutiles entre la multiplicidad de oferta.

Los modelos más modernos implementados en el país incluyen un ecosistema de fidelidad con desarrollo de módulos interrelacionados y enfocados en el cliente, basados en desafíos, personalizados, con innovación en el desarrollo de acciones de impacto social y apostando a la redención inmediata. El gran desafío es lograr que estos modelos creativos y ambiciosos en sus objetivos, sean simples de entender por los usuarios y que estos no se “pierdan” en el camino

La industria está evolucionando rápidamente a partir del ingreso de nuevos jugadores, en particular, el desarrollo de OPEN BANKING se propone como un modelo capaz de disponibilizar, organizar y potenciar el increíble volumen de datos y aplicaciones que actualmente robustece la gestión de las finanzas que podría generar nuevos modelos de negocio y de los programas de fidelidad.

En Argentina ocurrió también una explosión de billeteras digitales pero en la actualidad muy pocas mantienen la dinámica de crecimiento necesaria y las que lo logran tienen en común  que desde el momento en el que salen al mercado ofrecen su propuesta de fidelidad y retención como parte del producto y destinan su comunicación a la obtención de “diferenciales”  por el uso (descuentos especiales por utilización, programas de puntos, participación en sorteos para  eventos exclusivos, vinculación con criptomonedas).

En este mercado el jugador estrella es Mercado Pago, empresa perteneciente a Mercado Libre, la corporación más valiosa de Argentina en la actualidad, pero lentamente se instalan otras propuestas como MODO y Ualá.

Algunos datos de la industria:

Según nuestro Benchmarking permanente, podemos decir que la oferta de los principales Bancos es similar, aunque existen diferencias como se puede apreciar en el siguiente cuadro.

Léase: el 13% de los Bancos ofrecen como premio entradas a Teatros.

Las modalidades de redención son diversas e incluyen Puntos + Pesos, descuentos, vouchers y giftcards.

Los programas exitosos logran resultados cercanos a los siguientes valores:

Principales desafíos


  • Generar propuestas que integren un ecosistema que mantenga activa la relación con los clientes con propuestas atractivas, de rápida adaptación y que sean aspiracionales, con prevalencia de redenciones dinámicas.
  • Integración con Marketplace, descuentos en compras, pago en cuotas, sorteos o accesos exclusivos, programas por grupos de clientes según rentabilidad, presencia en fechas ponderadas
  • Inclusión de propuestas de impacto social, vinculando acciones solidarias que puedan ser apoyadas por los clientes actuando la entidad como vehículo , promoviendo productos hechos por organizaciones de la economía social.
  • Incorporar premios o beneficios tienden cada vez más al impacto “emocional” que generan en el usuario.

Reglas de negocio

  • Armar reglas de participación y acumulación sencillas y que se mantengan en el tiempo y defiendan la relación generada evitando el efecto negativo de la inflación y sostengan un poder adquisitivo suficiente para mantener motivado al cliente.


  • Creatividad permanente, los clientes se aburren rápido de las propuestas de valor.
  • Cercanía enfocada desde el análisis de las características y necesidades de los diferentes segmentos